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玩轉微信裂變營銷的“常規操作”

時間:2019/6/14 16:22:30

一、增長黑客or流量池=裂變?

在過去很長一段時間里,“增長”這個詞并沒有像現在這樣被人們高頻提及,而人們說得比較多的是營銷、銷售、文案、轉化、獲客。

直到范冰大神寫了一本書叫《增長黑客》,“增長”兩個字才被人們逐漸提起,但也并沒有那樣紅火,相比較而言,另一個詞反倒被不斷提起,那就是“流量”。

《增長黑客》 范冰著

“流量”其實是伴隨著互聯網興起而被人們逐漸熟識的,比“增長”被大眾所熟悉要早得多,以至于按照傳統互聯網打法進行獲客的思考方式被稱為“流量思維”。

而直到美國人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增長黑客》的書之后,“增長”隨著“增長黑客”概念的爆發式傳播,逐漸取代以往市場獲客方面的詞匯,以至于“市場”都快被“增長”所取代,比如:CMO變為CGO。

《增長黑客》 肖恩·埃利斯,摩根·布朗著

不過,很快又一個中國人寫了一本書,用“流量”這個詞重新阻擋了“增長”的勢頭,那就是《流量池》。

《流量池》 楊飛著

《流量池》闡述的“流量池思維”被稱為中國版的“增長黑客”,這里面有一定道理,但不完全準確,因為一個重視流量的獲取,一個看中企業的增長,如果換成較為傳統的說法,前者是營銷方式,后者是企業生存。

無論是“增長黑客”,還是“流量池”,里面都提到一種獲客方式,那就是裂變。沒有人會想到該概念會如此流行,以至于很多人誤以為“增長黑客”或者“流量池思維”就是要搞裂變。

增長黑客or流量池=裂變?

顯然這是不正確的理解,不過,卻很少有人質疑。因為,裂變比前兩者更加有吸引力。

二、裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營

既然裂變如此有吸引力,那就好好拆開來看看,先說說裂變的含義。

如果大家的生物知識沒有扔進垃圾桶,就一定會知道有個生命現象叫做細胞增殖,細胞增殖的方式很簡單,就是分裂,一個變兩個,兩個變四個,四個變八個,數量指數級上升。

裂變就是這個道理,一個用戶帶來x個用戶,x個用戶帶來更多用戶,x表示數字。

裂變式傳播

從這個含義其實就可看出,裂變是一種很好的增長方式,具有可觀的增長狀態,而要得到保持就一定有一套穩定的運行機制。

關于這套運行機制,其實可以用一個公式來表示,當然,這個公式并非絕對正確,而是參考了許多業界大牛們的分析而最終整理的。

這個公式是:

裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營

1. 載體

所謂載體,就是承載裂變營銷的平臺,目前能承載裂變最有效且最大的平臺,無疑是微信。

在微信生態里,支持進行裂變的載體一共有五個:公眾號、微信群、H5、個人號、小程序

微信生態

公眾號就是訂閱號和服務號,以前訂閱號是主流,不過隨著微信把訂閱號推送改為信息流的形態,服務號的價值被徹底放大了,現在做裂變的很多都采用服務號。

而且更重要的是,服務號能承載更多的技術支持。

服務號裂變流程

微信群是另一個主要的微信形態,是流量蓄水池,基于微信群的裂變形式稱為社群裂變,是目前比較主流的玩法,當然,快被玩爛了。

某社群裂變案例的流程

個人號是配合微信群進行的,當然也是因為訂閱號改版的原因,個人號的價值也被放大,現在有很多玩法都移植到了個人號上,用戶獲取更加精準。

某裂變工具支持的個人號裂變流程

再一個就是H5,這個不是微信自帶的形式,但可以在微信上進行傳播,是做裂變非常好的載體,最近用該形式比較出名的是抖音的《第一屆文物戲精大會》。

抖音戲精H5帶有強制分享功能

最后一個就是萬眾矚目的小程序,這個可是微信下一個流量爆發入口,很多搞裂變的玩家已經入局,各種裂變手法快速復制,目前效果喜人,證明了小程序的易傳播屬性。

比如:小燈塔開發的小程序,用戶想要免費加入一門課程,需要邀請好友集滿Call才可以。

小燈塔的小程序裂變流程

以上這五個載體都是可以做裂變的,是裂變的基礎要素之一。

2. 工具

搞裂變一定要有工具,而工具要依據裂變的形式劃分。

常見的裂變形式其實有很多:拼團、分銷、邀請、砍價、轉群等,我們簡單分析這些個形式及其對應有哪些工具。

(1)拼團

拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一,流程簡單,以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能,而社交電商拼多多則是以拼團為商業模式而聞名。

具體流程:用戶開團——邀請幾位好友參團——好友參團——拼團成功——以低價或免費獲得產品。

拼多多的拼團模式

(2)分銷

分銷是效果非常容易看得見的裂變形式,2018年初,網易、新世相、三聯周刊等開發的刷爆朋友圈的知識付費課程,就是采取的分銷形式,現在已成為知識付費產品的標準裂變玩法,同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。

具體流程:用戶生成邀請卡——分享給好友或好友的好友——后者購買——分享者獲得一定比例獎勵金。

千聊、小鵝通等的分銷功能

(3)邀請

邀請是目標比較流行的裂變玩法,又叫“助力”、“點贊”、“集Call”等,該形式獲客成本低,效果立竿見影,其本質是眾籌,常用的工具是爆汁裂變,千聊等各大知識付費平臺也開發了此功能。

具體流程:用戶分享海報——幾位好友掃碼——達成任務要求——獲得目標產品。

不過,大多數玩家是基于自己的服務號或小程序進行開發,比如:掌門1對1、學霸君、樊登讀書會等。

學而思在線的邀請裂變玩法

(4)砍價

砍價模式是拼多多等電商的標配玩法,營銷性質很濃,很少有知識付費產品采用這樣的裂變形式,不過,千聊等知識付費平臺上線了此功能。

具體流程:用戶發起砍價——邀請多位好友幫砍——好友完成砍價——砍至目標價格。

千聊的砍價流程

千聊砍價功能展示

(5)轉群

轉群即群裂變,是比較原始的裂變方式,體驗較差,但目前依舊是有效的裂變方式之一,常用的付費工具有建群寶、星耀任務寶等,比較常用的免費工具組合是wetool+草料二維碼。

具體流程:用戶被吸引進群——轉發海報——在群內發截圖——審核通過即可得到產品。

群裂變是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式,比如:有書共讀和薄荷英語。

群裂變完整流程

以上只是幾種常見的裂變方式,還有很多具體的玩法,在此不一一贅述。

3. 創意

裂變需要創意,不然就沒有用戶愿意參與,也就更談不上傳播和增長了。

創意其實是一個比較模糊的東西,包含的部分也有很多,就裂變而言,我個人覺得有三個是比較重要的:玩法、噱頭和趣味

所謂玩法,其實就是裂變和營銷形式的各種組合,比如:免費+邀請、拼團+紅包、分銷+排名等等,而一個基本情況是,各類app為了增長,都會在這方面下足功夫。

至于噱頭,就是一個裂變活動是以什么名義,結合了哪些熱點,目的是提升知名度,吸引關注度,比如:抖音的《第一屆文物戲精大會》。

趣味則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的玩法規則,或者是活動內容,甚至產品自身,讓用戶感覺欲罷不能,比如趣拍賣、禮物說、各種小游戲的小程序。

趣拍賣的用戶路徑

要體現創意里這三個方面的內容,就必須有合適的形式,而比較好的形式則是海報、H5和小程序。

后兩者的展示形式要比海報復雜,本文不進行贅述,只說海報的情況。海報最重要的,其實就是海報的設計,可以說這是裂變流程里非常重要的環節,是關鍵之所在。

關于海報如何設計,眾說紛紜,我個人比較喜歡@安頓的說法,所以在這里簡單歸納下。

海報其實包含幾個大的要素:主文案、產品標題、人物介紹及照片、課程大綱、權威背書、促銷信息、二維碼。

海報八大要素

關于課程大綱、權威背書和促銷信息,屬于裂變公式里“價值”的部分,后面會說到,故此部分主要說明其它要素。

首先是產品標題只需要有幾個特點:吸睛、短平快、秒懂、足夠大。

產品標題

人物照片則要盡量大,且要匹配海報的設計風格和色彩搭配,而人物介紹則要展示光環,選擇最牛的背景進行介紹。

人物介紹

接下來要重點說說主文案。

主文案的作用是通過擊中用戶痛點引導用戶購買,這要利用用戶的心理,而可利用的心理有三種:恐懼、獲得、求快。

恐懼心理即害怕失去而引起的恐慌,此類型文案特點是程度適中、產生在當下、方案有說服力,具體的模版是“引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案”。

恐懼型文案公式

比如:有書共讀的海報,就是典型的恐懼型文案。

愛讀書的人也許沒感覺

獲得心理即能得到什么而產生的期待感,文案要求打動用戶,把實際好處告訴用戶,具體的模版是“生理獲得、心理獲得、財富獲得”,這里建議采用“含痛點的產品名稱+心理或財富獲得”。

獲得型文案公式

比如:某些區塊鏈群的海報就用了獲得型文案。

割韭菜利器

求快心理即想要快速的解決面臨的問題,文案要求突出快和少的特點,具體的模版是“時間少或學習量少+呈現效果”。

求快型文案公式

這類文案應用其實是比較多的,比如下面這些海報:

千篇一律的文案

對于一個海報來講,主文案決定了海報一半以上的裂變效果,所以除了掌握這三個文案模版,也還要在語句和用詞上進行雕琢。

4. 價值

相比于創意,價值其實才是裂變真正的核心,因為價值基于的是用戶的需求即痛點

所以,要想讓裂變做起來,你的產品就必須貼合用戶的需求,能解決用戶的問題,這是核心價值。

增長黑客也強調核心價值

比如:知識付費和教育類產品,其課程大綱就要體現出能給用戶帶來什么核心價值。

課程大綱的文案公式

尋找核心價值的方法有很多,根本的還是靠自己對于用戶的理解,對用戶需求的洞察。價值是吸引用戶的核心動力,但不僅僅包含痛點,也包含其他東西:背書、福利、價格、稀缺

權威背書可以增加用戶對產品的信任,這本身就產生了一定的吸引力,是盡量要擁有的。權威背書一定是行業里kol的真誠推薦,或者是行業認證性質的東西,當然后者在教育行業里是不被允許的。

權威背書公式

福利和較低的價格可以幫助產品吸引更多潛在的用戶,還能促進轉化,即使僅僅是為了福利或低價而來。

福利最好是資料,盡量原創,質量要好,也可以是高價值產品的額度或知名活動的名額等。價格可以是免費,也可以是比較大的折扣,最好運用價格錨點和損失厭惡。

再一個就是稀缺,越稀缺越有價值、獨家、稀有、高品質、限數量、限時間、限名額、倒計時等等,營造緊張感。

福利+價格+稀缺

綜上可見,在準備一場裂變活動時,必須優先把價值這個要素想清楚,它決定了裂變的最終效果。

5. 技術

這個元素其實不需要多說,裂變的豐富玩法必須基于技術開發,而且很多裂變的細節也需要技術去實現,而現在比較好的一點是,很多工具是自帶成熟技術,可以直接使用,降低了裂變的操作難度。

只有技術才能支撐整個裂變系統

6. 運營

運營其實很好理解,就是操盤整個裂變,具體的部分可以分為明確目的和目標、策劃流程、執行、維護、數據分析。

活動運營的常規流程

明確目的和目標是運營裂變活動的第一步,目的即裂變是為了什么,目標則是裂變要達成的指標,增長黑客稱之為北極星指標。

  • 策劃流程則是對整個裂變流程進行梳理和拆解,細化到每一步干什么,明確具體的關鍵節點和時間。
  • 執行就是按照策劃進行操作,注意細節,把控關鍵,對于變化要有及時的反應和反饋。
  • 維護則是對用戶進行引導,答疑解惑,處理投訴,制造氛圍。
  • 最后是數據分析,對目標數據、關鍵節點數據進行分析,找出問題,快速迭代,具體方式可參考《增長黑客》。

數據分析是增長設計的關鍵一環

以上就是對裂變的完整拆解。

三、裂變是低級的增長方式

雖然裂變很有吸引力,也很有效果,并且成本低,易操作,對于初創企業其實是很好的選擇,但是,這卻是一種很低級的增長方式。更可笑的是,很多人把裂變當成“增長黑客”和“流量池”的全部,其實并非如此。

裂變可以采用增長黑客里的數據分析方法,也可以用流量池思維進行操作細節的指導,但都不是根本,根本的還是取得用戶自發式的傳播。

口碑、轉介紹、老帶新、推薦,這才是高級的增長方式,也是高階的“裂變”。

其實,無論用什么增長方式和增長思維,最核心的還是打磨出用戶喜愛的產品,這是任何企業的生存和發展之道。

傳播會為產品說話

我想,這也是“增長黑客”和“流量池”真正想表達的,也是裂變有低階變高階的唯一方式。

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